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Mission oder Marketing ľ Gehalt oder Schale?

Corporate Social Responsibility - CSR:

In Kooperation mit dem Vorstand des BKU-Mitglieds DKM Darlehnskasse Münster organisierte Dipl.-Betriebswirt Tom Veltmann für die Münsteraner BKU Diözesangruppe einen anregenden Abend mit Vorträgen und Diskussion zur unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung „Corporate Social Responsibility“. 
Tom Veltmann (links) mit DKM-Vorstand, Christoph Bickmann.
Die Vorstandsmitglieder Christoph Bickmann, Gerrit Abelmann und Christoph Rocksloh, sowie Hugo Stadtmann und Ludger Woltering von der DKM haben nicht nur die großzügige Gastgeber-Rolle übernommen, sondern auch aktiv mit Beiträgen zum Gelingen des Abends beigetragen. Die beiden Vorträge von Herrn Christoph Bickmann und Tom Veltmann hätten auf den ersten Blick in ihren Aussagen kaum konträrer ausfallen können.

Bickmann beschrieb eine einzigartige, moderne Bank, die Gewinne mit einem von christlichen Werten getragenen Geschäftsmodell erwirtschaftet, das wesentliche Nachhaltigkeitsziele einbezieht - zum Wohle der Gesellschaft und der Umwelt. Bei der DKM kann nicht jeder Kunde sein, sondern per Definition nur kirchliche oder an die Kirche angelehnte Institutionen und ihre Mitarbeiter. Individualität ist das oberste Gebot. Ihre Dienstleistungen sind im wahrsten Sinne des Wortes für den Kunden vorteilhafte wertvolle Bankdienste (beispielsweise werden nur Geldanlageprodukte angeboten, die den Nachhaltigkeitserwartungen im gesell-schaftlichen und ökologischen Bereich entsprechen) und die haben sich im ganzen Norden Deutschlands und stellenweise bis hin in das Rheinland und den übrigen Rest von Deutsch-land herumgesprochen. Alle Leistungen werden zentral von Münster aus gesteuert.

Nachhaltigkeit werde von der DKM konsequent gelebt: Der bankeigene Wertpapierbestand wird nach ethischen Gesichtspunkten zusammengesetzt. Makler- und kostenfrei werden über die Internet-Plattform www.kirchliche-immobilien.de ausschließlich kirchliche und caritative Einrichtungen zum Verkauf, zur Vermietung oder Verpachtung angeboten. Die DKM hat eine eigene Stiftung gegründet (Stiftung DKM Darlehnskasse Münster), die Projekte und Vorha-ben fördert. Für kirchliche Mitarbeiter bietet die DKM einen kostenlosen Stellenmarkt. Es könnte Weiteres aufgezählt werden: Auftragsvergaben an Behinderteneinrichtungen, Förde-rung des Ehrenamtes, mehrtägige Freistellung der Mitarbeiter für Einsätze in Behindertenstätten etc.

Hatte der Münsteraner BKU in seiner April-Veranstaltung (2012) noch gemeint, es gäbe kein Wirtschaftsunternehmen in der Region, dessen ethisches Verhalten bewusst als „christlich-ethisch“ zu deuten sei, so ist jetzt eine Korrektur fällig: Doch, es gibt ein Beispiel: die DKM! 

Corporate Social Responsibility: Nur ein Marketing-Instrument?

Sich als Unternehmen für die Gesellschaft zu engagieren, das schafft Anerkennung! Sei es über Sponsoring für gute Zwecke, das Hochhalten ethischer Werte gegenüber Mitarbeitern, Lieferanten und Kunden, den Schutz von Natur und Umwelt oder Anderes. Unternehmen zeigen damit, dass sie nicht nur für sich ausreichenden Gewinn erstreben, sondern ihr Denken und Handeln in die gesellschaftlichen Themen und Erwartungen einbeziehen. Eine „gute" - eine positionierende, Sympathie und Vertrauen schaffende - Nachhaltigkeitsarbeit schafft eine Win-Win-Entwicklung für alle Beteiligten und Betroffenen: Bspw. ein gutes Image für bessere Geschäfte und gleichzeitig Mehrwerte für die Gesellschaft und die Umwelt.

Mit der Ausrichtung des Themas CSR auf das Marketing wollte Veltmann bewusst einen Gegensatz zum ersten Vortrag schaffen und die Teilnehmer nicht nur informieren, sondern auch provozieren („Tue Gutes und rede darüber!“). Veltmann nannte vier grundlegende Handlungsfelder von „CSR“: Gesellschaft – Umwelt – Mitarbeiter – Markt. „Führung und Gestaltung“ und ergänzte: „Mit Verantwortung punkten!“

Am Beispiel „Krombacher“ Brauerei, erklärte Veltmann das „Cause Related Marketing“: Gemeinsam mit dem WWF (World Wide Fund for Nature) hatte Krombacher 2002 ein Regenwald- beziehungsweise Klimaprojekt gestartet. Der Kauf eines Krombacher-Bieres involviert den Konsumenten direkt in das Thema des Klimawandels. Der Käufer eines Krombacher Bieres leistet automatisch einen Beitrag für Klimaschutzprojekte des WWF und erhält - als Mehrwert - ein  Gefühl suggeriert, Gutes zu unterstützen. Eine im Biermarkt bisher einzigartige und erfolgreiche Positionierung mit dem Thema Nachhaltigkeit. Näheres ist auch der Homepage der Brauerei zu erfahren: (https://www.krombacher.de/Engagement/Nachhaltigkeit/Nachhaltigkeitsbericht/)

Auch wenn CSR unter eigennützigen Gesichtspunkten zu Marketingzwecken eingesetzt wird, ist dies aus Sicht der Gesellschaft deshalb nicht „wertlos“, wenn die Maßnahmen, so wie der Öffentlichkeit angepriesen, auch tatsächlich ziel- und zweckbezogen erfolgen.

Unternehmen können übrigens heute (noch) freiwillig „Nachhaltigkeitsberichte“ erstellen, mit denen sie ihre Nachhaltigkeitsstrategie und -maßnahmen an ihre Interessengruppen kommunizieren können. Feste Regeln dafür bestehen noch nicht, gegenwärtig setzen sich die Berichtsstandards der „Global Reporting Initiative“ am meisten durch.

Eine lebhafte Diskussion mit gemischten Gefühlen

Der Vergleich zwischen der auf christlich katholischer Grundlage geprägten Unternehmensphilosophie der DKM und einem marketing-fokussierten CSR-Konzept hätte nicht besser dargestellt werden können. Dementsprechend ergab sich eine spannende Diskussion mit gemischten Gefühlen.

Prinzipiell wurde der Wert von CSR für die Gesellschaft nicht in Zweifel gezogen. Ausschlaggebend für die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen zu den Unternehmen sind ihre Mo-tive für ihre Nachhaltigkeitsleistungen und ihre konsequente Umsetzung mit transparenten Maßnahmen als kontinuierlicher Beleg für die Glaubwürdigkeit der Motive. Die Verbindung von nachhaltigen Engagements mit dem Kerngeschäft versucht einen Nutzen zu schaffen  sowie eine hohe Identifikation und Vertrauen.

Zu häufig jedoch gibt es Fälle, bei denen auch „getrickst“ wird oder Widersacher sogar Unternehmen schlecht reden. Beispielsweise wurde noch vor einem Jahr das Unternehmen "Schlecker" als unbeliebter Arbeitgeber gebrandmarkt. Mit der Schließung der Filialen der 2012 in Insolvenz geratenen Drogeriekette war jedoch trotzdem von der Belegschaft zu hören, dass sie gerne ihre Arbeitsplätze erhalten wissen wollten. Im Vergleich dazu sind die CSR-Aktivitäten des führenden Wettbewerbers "dm - drogerie markt" insbesondere im Bereich Mitarbeiter als positiv und wertschätzend anerkannt.

Wer sich als Unternehmer nach außen hin Werten verpflichtet fühlt und dies in der Selbstdar-stellung kundtut, verliert allerdings im Ansehen und damit im Geschäftserfolg, wenn sein Handeln diesen Werten widerspricht. Auch solche Fälle des sogenannten "Greenwashing" sind bekannt. Der Markt bestraft unethisches Verhalten.

Wäre der Diskussion keine zeitliche Grenze gesetzt gewesen, die BKU-Mitglieder und die vielen Gäste hätten das Thema noch weiter durchleuchtet. Dennoch konnte jeder für sich aus den vielen Facetten dieses Abends neues Wissen, Informationen und reichlich Stoff zum Nachdenken mitnehmen.
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